Bestelling versturen? De omverpakking doet meer dan je denkt

De omverpakking doet meer dan je denkt

Webwinkels zagen afgelopen jaren de omzet al fiks groeien, maar door Covid-19 zijn consumenten nog massaler aan het online winkelen geslagen. Om al die producten veilig te versturen, gebruiken webwinkels omverpakkingen: dozen of zakken waarin de producten worden verstuurd. Maar welke rol speelt deze omverpakking precies bij de ervaring van het ontvangen van een pakketje, en bij de evaluatie van de webwinkel door de consument? En is die omverpakking echt altijd nodig gezien de hoeveelheid afval dat het oplevert? In een onderzoeksproject gefinancierd door KIDV (Kennisinstituut Duurzaam Verpakken) en TIFN (Top Institute Food en Nutrition) hebben Ilona de Hooge (WUR) en Marijke Leliveld (RUG) afgelopen jaren onderzoek gedaan naar de psychologische kant van omverpakking op de klantervaring.

Especially for me? De rol van een cadeau-ervaring

In veel onderzoeken wordt aandacht besteed aan de invloed van productverpakkingen, maar over de psychologische invloed van omverpakkingen is echter minder bekend. Een omverpakking heeft in beginsel een beschermende functie: het zorgt ervoor dat de bestelde producten veilig en zonder schade bij de consument terechtkomen.  Het online winkelen is een situatie bij uitstek waarbij mensen het gevoel kunnen krijgen dat ze een cadeau ontvangen. Immers, de aankoop – en doorgaans ook de betaling – vinden eerder plaats, dus op het moment dat de pakketjesbezorger aanbelt, kan zomaar het gevoel ontstaan dat men een cadeau ontvangt. Dat blijkt dan ook uit dit onderzoek.

In verschillende studies laten De Hooge en Leliveld consumenten een online bestelling thuis ontvangen, waarbij consumenten aangeven het gevoel te ervaren dat zij een cadeau ontvingen. Bovendien laten deze onderzoeken zien dat zo’n ‘cadeau-ervaring’ kan leiden tot positieve emoties. Deze positieve emoties hebben vervolgens weer positieve effecten op hoe consumenten naar de webwinkel kijken en op het terugkeren bij diezelfde webwinkel. Tot slot laten de onderzoeken zien dat webwinkels deze cadeau-ervaringen kunnen versterken door verpakkingen te ontwikkelen die op cadeauverpakkingen lijken, zoals verpakkingen in verschillende kleuren met strikjes op de verpakking geprint (Figuur 1).

Figuur 1. Voorbeelden van verpakkingen die cadeau-ervaring verhogen

Een doos in een doos: is dat wel nodig?

Voor sommige producten is een omverpakking echt nodig, maar er zijn genoeg producten te bedenken waar het uitpakken doet denken aan een Russisch matroesjka poppetje: een doos met daarin nog een doos met daarin stevig karton en een plastic zak (zie Figuur 2A). Is het echt nodig om extra verpakkingsmateriaal te gebruiken waarmee veel afval wordt gecreëerd? In een volgende serie onderzoeken onderzochten Leliveld en De Hooge de consument-evaluaties van verpakkingen. Hieruit blijkt dat consumenten enerzijds inderdaad de beschermende rol van de omverpakking voor het product zien, en het fijn vinden dat de omverpakking de privacy waarborgt (bijvoorbeeld, “niet iedereen hoeft te weten welke prullenbak ik koop”). Deze nadruk op de beschermende rol van de omverpakking, in combinatie met een verpakking die uit meerdere dozen bestaat, zorgt voor een positief beeld van de webwinkel. Tegelijkertijd ervaren consumenten de omverpakking om een ingepakt product óók als onnodig en overbodig, wat leidt tot een meer negatieve beoordeling van de webwinkel. Daarom stellen Leliveld en de Hooge de vraag: wat gebeurt er als je die omverpakking weglaat bij producten die toch al in een stevige verpakking zitten (zie Figuur 2B)?

Figuur 2. A. Pakket met omverpakking en reguliere verpakking. B. Pakket zonder omverpakking.

Meerdere studies waarbij consumenten hun online bestelling ontvingen in enkel de omverpakking, enkel de productverpakking, of in zowel omverpakking als productverpakking, laten zien dat het weglaten van de omverpakking geen negatief effect heeft op de beoordeling van de webwinkel. Wanneer consumenten de keuze krijgen tussen het wel of niet weglaten van de omverpakking, blijkt dat de consument wel een steuntje in de rug nodig heeft om daadwerkelijk te kiezen voor het weglaten van de omverpakking: alleen wanneer wordt aangegeven dat het weglaten goed is voor het milieu lijken consumenten bereid hun product zonder omverpakking te laten versturen. Zonder deze boodschap geven consumenten nog de voorkeur aan wat nu (nog) de standaard is: met omverpakking.

Kortom: geef consumenten de keus en benadruk de milieuvoordelen
Concluderend is het weglaten van de omverpakking mogelijk zonder dat de webwinkel wordt geschaad. Indien je als webwinkel de omverpakking weg wilt laten, is het verstandig om consumenten zelf de keus te geven tussen het wel of niet weglaten van de omverpakking, aangezien consumenten verschillen in hoe belangrijk ze het vinden dat anderen kunnen zien wat ze hebben besteld. Tegelijkertijd is het verstandig om bij deze keuze de milieuvoordelen te benadrukken van het versturen zonder omverpakking. Dan is de kans groter dat de consument kiest voor het weglaten van de omverpakking.

Overigens zijn lang niet alle producten geschikt om te versturen zonder omverpakking. Denk aan het slappe karton en het doorzichtige plastic bij veel kinderspeelgoed: dit werkt goed voor etalages in fysieke winkels, maar niet als verzendverpakking bij online winkelen. Een goede dialoog tussen de webwinkels en de fabrikanten van de producten zou dus kunnen bijdragen aan het oplossen van de overdaad aan omverpakking.

De beschreven onderzoeken maken deel uit van een lopend onderzoeksproject waarvan de artikelen nog niet zijn gepubliceerd in wetenschappelijke tijdschriften. Een samenvatting van het project en de bevindingen kun je hier vinden. De presentatie die eerder gegeven werd is hier in te zien.

Geef een reactie